上一主题下一主题
推送至APP |
级别: 总版主
UID: 2
精华: 1
发帖: 12967
威望: 12978 点
铜币: 1126817 枚
贡献值: 0 点
注册时间: 2022-03-21
最后登录: 2024-02-18
0楼  发表于: 2022-07-13 14:21

奇树逆生长指南

  从内容制作,到宣发,再到变现的网络电影品控方,被改良、贯通于分账网剧、音乐短视频领域,并且逐渐形成以内容为核心的跨产品、全体系共振。
  从内容制作,到宣发,再到变现的网络电影品控方,被改良、贯通于分账网剧、音乐短视频领域,并且逐渐形成以内容为核心的跨产品、全体系共振。
  过去一年多,几乎每家内容公司都在问自己这个问题。这有两层意思,首先,大环境不好,现有业务怎么能继续增长?其二,怎么在已有的积累基础上,找到可行的第二曲线?
  网络电影领域的变化尤其值得注意。一方面,分账新规升级,前6分钟不再奏效,按时长分账需要全片质保;另一方面,平台全面推行提质减量。网生内容企业如何应对?奇树有鱼的经验值得借鉴。
  刚刚过去的上半年,在分账前十的网络电影中,奇树有鱼作为第一出品方,独占其中三部,以破4000万、破3000万、破2000万的成绩,分列票房榜第一、第三和第十。积极开拓网络电影布局的同时,也迎来分账票房、口碑的逆势增长。
  公司角度看,奇树有鱼的另外两块业务,分账网剧和音乐短视频也不断向前。除分账剧赛道精准输出刑侦悬疑题材爆款、音乐短视频(发力人音乐)持续占据抖音、快手音乐垂类第一外,奇树有鱼正在全面、积极布局其他互联网内容产业。
  电影宣发起家的奇树有鱼,察觉到市场变化后,率先调整内容策略。在传统类型领域推陈出新,与优质班底共同打造精品网络电影的同时,也率先开拓现实题材赛道,积累创新经验,提高内容竞争力。为类型饱和、同质化的网络电影市场开拓新通路。
  网络电影的成功经验也被逐步复用于分账网剧、音乐短视频业务中,奇树有鱼的品控方又被改良、贯通,逐渐形成以内容为核心,跨产品、全体系的共振格局。
  今年上半年,奇树有鱼出品的《阴阳镇怪谈》以4096万票房居于网络电影分账榜首,《开棺》票房近3100万位居第三,6月2日上线万票房排位第十,豆瓣评分6.5。
  从题材类型来看,《阴阳镇怪谈》《开棺》《山村狐妻》均属网络电影中常见的惊悚大类,但奇树有鱼在传统赛道中寻求内容创新,进行了固有叙事的本土化。
  本土化,是奇树有鱼内容方中的重要一环。以《阴阳镇怪谈》《山村狐妻》为例,以往惊悚类型的网络电影,多是以宗教元素与血腥视觉为主打的西式惊悚。但一方面,市场发展多年,观众对于西式惊悚易产生叙事、视觉疲劳。另一方面,由于文化差异,西式惊悚往往水土不服。
  奇树有鱼的主创班底将中式惊悚定为内容主调,降低了观众理解门槛,民俗文化也更易与观众达成观看默契。
  在谈及《阴阳镇怪谈》的创作时,奇树有鱼副总裁、营销中心总经理、海豚工作室负责人杨玉婷曾表示,「我们的初衷就是想给观众呈现不一样的民俗故事,讲我们耳熟能详的故事,抓住观众,形成共鸣。」
  这种手法继续沿用于《山村狐妻》等作品中,甚至在以刑侦、悬疑为主打的《开棺》中,也加入中式惊悚与民俗叙事。
  不同的是,中式惊悚开始与悬疑、冒险等主流类型融合,这背后是奇树有鱼内容升级的另一大策略:多类型融合。
  选定刑侦、悬疑类型赛道后,《开棺》将冒险、民俗进行元素叠加与融合,开篇直接以盗墓引入,以刑侦悬疑线贯穿全局,同时阴阳、五行、风水等民俗元素贯穿其中,在悬疑、刑侦为主的叙事基础上,又增加一丝惊悚气质。
  《开棺》2020年10月开始策划,2021年8月份才开拍。这样的筹备时长,在网络电影中并不多见。这十个月时间,被主创团队用来打磨剧本。前期剧本创作阶段,奇树有鱼即与合作方众乐乐共同筹备,并且期间不断听取相关专业人士的意见,经历五次剧本审查后,最终上线。
  「前期在剧本层面大力投入,未来才能真正省时省事。」奇树有鱼副总裁、小丑鱼工作室负责人李思文认为,与早期不同,当下受众审美需求迭代升级,「好人物、好故事才是根本。」
  拿下豆瓣6.8分的《山村狐妻》,影片第十分钟才出现片名。大胆的尝试让主创团队也颇为忐忑,但最终仍达成一致,「我们始终相信,只要是好故事,总会被更多人喜欢;只要内容足够好,观众一定会看到。」编剧崔走召认为。
  与此同时,千万级别的影片投资,重头基本用于制作环节。以《阴阳镇怪谈》为例, 80%被用于制作环节。其中水下戏、阴阳镇三面环山一面环水的特殊地理环境等,都采用实景+特效拍摄,音乐音效占后期总费用的30%,总后期环节耗时5个月。
  在宣发阶段,奇树有鱼同样有自己一套优质内容+海量宣发的营销模式。用杨玉婷的话总结是,「吃透内容,把握节奏,精准投放。」
  三部影片上线前,奇树有鱼分别在抖音、快手、豆瓣、小红书、微博、知乎、等图文、视频平台等多渠道海量宣发,迅速点燃热度。电影上映后,则将重心置于短视频营销,与此同时开启诸如主创直播等新形式,为影片宣传造势。
  奇树有鱼创始人、CEO 董冠杰认为,在把握用户需求之前,需要先看到用户结构的变化,这种变化体现在两方面。
  首先,是原有用户群体的审美变化。一个普遍认知是,网络电影受众主要为三四线城市的小镇青年,且男性群体居多,此类用户对于类型内容比较追捧,比如以奇幻、魔幻、玄幻为代表的三幻题材,但董冠杰认为,网络电影的固有用户审美,正在快速提升。
  另一方面,受疫情影响,受众原有观影习惯被打破,部分院线用户转为线上观影。家庭电影院的推广也让这一部分群体规模扩大。
  受众群体的结构变化,也影响着奇树有鱼的内容策略。「未来可能很快会出现一些优质网络电影作品,模糊网络和院线的内容边界。」董冠杰这样判断。
  如果从整个网生内容领域进行观察,奇树有鱼在2019年推出首部现实题材作品《毛驴上树》,讲述驻村扶贫的故事,并随后继续推出多部现实题材电影,开拓现实题材新类型。
  2019年,奇树有鱼开始策略调整,将重心置于内容和人才,同时将现实题材作为重点创新方向。「我们应该向更高质量的电影看齐,与院线电影靠拢。现实题材是院线电影的主流类型,我们也应该这样。」
  选择现实题材,还有一个更实际的意义,在成本可控的前提下,这是提高影片质量、立意的一种高性价比方式。
  首先,是小范围验证题材内容的正确性,观察市场反馈。2019年,奇树有鱼推出《毛驴上树》后,2020年,奇树有鱼继续推出两部现实题材作品,《毛驴上树2倔驴搬家》以及《中国飞侠》,《毛驴上树》系列总票房超2300万,《中国飞侠》总票房突破2587万。2022年联合出品扶贫题材电影《金山上的树叶》,成为首部拿到“网络龙标”(网络剧片发行许可证)的网络电影。
  内容上,本土化叙事的策略被再次沿用。除了主流叙事的方向之外,《毛驴上树》《中国飞侠》《金山上的树叶》均立足中国社会现状,讲述小人物的平凡故事。
  董冠杰表示,「奇树有鱼大概每年会推出至少两部现实题材的作品,未来更倾向于情感浓厚的作品,比如亲情关系、青春励志等题材。」
  作为一家以用户需求为驱动的互联网娱乐公司,网络电影之外,奇树有鱼还布局包括分账网剧、音乐短视频等业务。
  2018年进军分账剧领域,打造了首部刑侦悬疑分账剧《凶案现场》,并以3118万分账票房创爱奇艺12集短剧集分账票房记录;2019年启动短视频业务,并迅速在抖音、快手双平台拿下MCN音乐垂类第一。网络电影领域内的方,被复用到新的板块。
  「先宣发,再制作。」这是奇树有鱼进入网络电影产业时的打法。在音乐短视频乃至新的互联网内容领域也类似,用董冠杰的话说,「先做宣发,帮别人卖‘货’,卖的足够多,就有足够多的数据,就对用户足够了解,慢慢再往‘供应链’延伸,通过已具备的能力整合资源。」
  把握用户需求与喜好的基础上,「优质内容」成为贯通各类型业务的核心点。董冠杰反复提及,在互联网赛道,必须具备内容能力,一家公司才能冲出来。面对内容这种相对抽象、广泛的领域,将认知转化为吸引用户的产品,是互联网内容公司应该具备的核心能力。
  在宣发上,奇树有鱼目前主要分为中腰部流量与头部流量两种模式。前者被董冠杰形容为团长模式,以中腰部流量进行海量分发,短时间内迅速造势,集聚热度,主要应用于网络影视宣发。后者则孵化内容,签约达人,主要应用于以人为中心,进行流量附着的音乐短视频业务。「未来一定是两者结合。」董冠杰说。
  关于未来,董冠杰依旧强调内容的重要性,「所有动作都应围绕内容展开,产生共振。」在此基础上,不断尝试新的商业变现手段。「找到一种清晰的商业模式,验证成立后,有机会就做。」返回搜狐,查看更多
☛ 1024社區区
上一主题下一主题
 电影2090 » 互动杂谈