“相对论传媒”为何破产？ 曾玩遍电影圈时髦概念

　　相对论传媒，全球最大的中等电影制片公司（Mini-majors）之一，7月底在曼哈顿正式递交了申请破产保护的文件。公司大约350位员工中的75位，接到了公司CEO卡瓦诺亲自拨打的解雇电话。
　　相对论投拍过最出名的电影包括《社交网络》、《速度与》、《白雪公主之魔镜魔镜》、《伴娘》。它成立于 2004 年，曾经是前途无量的新玩家，带着华尔街的大量资金进入好莱坞，在很短的时间内获得与各大制片公司平起平坐的地位，一度声称要彻底改变行业制片法则。老板卡瓦诺被媒体赠送“十亿美元制片人”的美誉，曾经是《综艺》杂志 2011年的“年度人物”，在福布斯2013年最年轻的十亿美元富豪榜单上排名第19。
　　在今年6月份，《好莱坞报道者》的一篇文章标题还是《相对论传媒预期12至18个月内上市》。但一个多月后，相对论走到了负债破产的结局。公司账面价值大约5.6亿美元，而总债务额则超过11.8亿美元。
　　想像一下，如果在国内，一个名不见经传的公司突然崛起，带着大笔的热钱，比如有BAT背景基金的支持，突然大规模投资华谊、光线、乐视的电影，包括《泰囧》、《小时代》，还跟好莱坞在谈合作，都以为它离 IPO 不远了，结果它却破产了。
　　相对论11年发展过程最大的特点就是像本“概念教科书”，充满了“最时髦”的玩法，华尔街、数字化、生态链、国际化……值得我们趁这个机会，从头梳理下好莱坞曾经都流行过什么，而相对论又是如何把这些都做到，却失败了。
　　2010年3月，《名利场》杂志刊登了一篇题为《相对论传媒的法则》（The Theory of Relativity）的文章。第一段是这么写的：“35岁，骄傲、有魅力，莱恩·卡瓦诺已经成为好莱坞最有权力的玩家。相对论传媒2009年的公开收入为20亿美元。他的秘密是？钱——很多钱。加上卡瓦诺所宣扬的一种能够降低投资风险、让电影生意不再那么神秘的算法。”
　　从2004年到2010年，相对论六年时间内为电影产业，拉来了将近100亿美元的融资。这个数字的意义非同小可。2009年，美国和加拿大的票房总和只是106亿美元。
　　卡瓦诺的资本来自华尔街。他是犹太人，一开始的志向不在电影。1990年代末，他还在 UCLA 上大学，某天问他爸爸能不能借5万美金建立自己的对冲资金。“我爸从椅子上摔下来冲我大笑。” 他回忆。1997年，22岁，他成立了第一个公司“KCI”，911之后破产了。KCI 期间，他并没有投资电影，但却和一些电影业内人士熟络起来，包括《蝙蝠侠之黑暗骑士》制片人Charles Roven。
　　2002年，卡瓦诺卷土重来，他利用自己的人脉积累，为认识的电影人以及华尔街金融机构牵线搭桥。一开始，相对论是纯粹的高端中介，将花旗集团、美林证券公司介绍给电影公司，从中收取制片费用、也可能拿到电影分账。直到2007年，保罗·辛格建立的对冲基金，埃利奥特管理公司，持得相对论一些股权，向它提供了大约10亿美元的资金。在此基础上，相对论获得了独立投资的机会。
　　一夜之间，有钱的相对论获得了整个电影业的注意。“相对论进入这个市场，制片人看着他，就像一个美女走进监狱。” 《名利场》形容说。
　　2008 年，它成为环球和索尼的联合出品伙伴，有权投资环球75%的电影。2009年，它花了1.5亿买下了环球下属的类型片厂牌 Rogue。2010年，它获得了Starz电视网旗下“序曲影业”45%的市场分配权，终于有了独家发行影片的能力。
　　2015年，相对论破产之后，《好莱坞报道者》问卡瓦诺：“因为公司有巨额的债务，你有没有思考过商业模式可能有错误呢？”卡瓦诺说：“我百分百支持我们的模式。”
　　2010年开始，相对论开始投资制作自家的电影。把爱因斯坦当做偶像的卡瓦诺，目标是用科学来修正电影市场的bug。
　　“我看见主流电影公司为了一部电影，拿2.5亿到3.5亿投资来冒险。他们有能力这样干是因为他们一年能拿到20亿投资，所以他们一直冒险，总有一次他们拍出一部《蝙蝠侠》能赚十亿美元票房的，给了他们——12% 的回报。这世界上没有对冲基金能同意这件事。这里有20亿，为了12%的回报忍受全盘皆输的风险。这是最愚蠢的商业模式。”
　　相对司出品电影名单上，有一部中国观众熟悉的，《社交网络》。这部电影讲述的是 Facebook 的创始人马克·扎克伯格的故事。扎克伯格被称誉为是“程序神人”，他在哈佛主修心理学与运算科学，大二时他写出校内站程序，也就是 Facebook 的雏形。
　　卡瓦诺相信能拯救电影市场的正是——程序。职员们会使用一种计算机算法，来计算电影的风险性。他们建立起一个过去十年电影的数据库，以此评估新项目的类型、制作成本、宣发费用。程序会进行 1 万种模拟票房演练，计算电影盈利的可能性，以及哪种情况最盈利。
　　在这里，卡瓦纳福的“王牌”指的不是“X 战警”或者“007”这样的卖座系列，他指的是挖掘别人想不到的销售渠道、合作伙伴。
　　2010年7月，相对论和视频网站 Netflix 签了一份为期5年的合同，相对论的电影下映之后会在 Netflix 上播放，而不是优先给付费电视或者发行 DVD。
　　那时候 Netflix 还不是拍出《纸牌屋》（2013年上线）的 Netflix，这是第一次有大电影公司向在线视频服务商优先提供长期片源。“当 HBO 和 Showtime 这些付费电视频道阻拦着 Netflix 购买电影版权。独立电影公司相对论传媒则率先和 Netflix 合作。”《洛杉矶时报》当时的报道写到。
　　“我们一直在寻找把生意做大、取得更多收入的新办法。” 莱恩·卡瓦诺强调，“很明显，这是电影市场发展的必然趋势，将会为行业带来全新的机会。相对论和 Netflix 分享共同的前景，我们和合作是电影业的一次改变。”
　　这也为相对论再次竖立“大胆吃螃蟹”的创新者形象。当时 PR Newswire 的一篇报道称这为“颠覆性的合作”（Groundbreaking Deal）。
　　相对论的合作伙伴中已经有了数字媒体。那么还有什么可能被称作“王牌”呢？国际市场有资格算做一部分。
　　相对论曾计划在纽约和香港同时上市。卡瓦诺说：“我们某种意义上会认为我们既是美国的公司，又是一家中国公司。”
　　2011年，相对论在北京成立了一家电影发行和融资公司，名字是星空大地影视文化发展有限公司（Sky Land Entertainment）。据福布斯的一篇报道叙述，那年卡瓦诺在上海国际电影节结识了硅谷风险投资公司 IDG 的亚洲区总裁熊晓鸽。他们谈判了一整夜，期间喝了一堆能量饮料，早上敲定了交易。IDG 旗下有一家未被充分利用的发行公司，也就是星空大地，卡瓦诺决定利用它：“相对论传媒可以声称自己的许多电影是与中国企业合拍的，这对应付政府的进口配额限制是有帮助的。”
　　相对论的中国办事处确实是做了一些事情的，重点是和国营电影发行商华夏电影建立了良好关系。2011 年和 2012 年，相对论投资较大的两部电影，《白雪公主之魔镜魔镜》（Mirror Mirror） 和《惊天战神》（Immortals）分别通过华夏在国内发行，票房分别是4419万和8070万人民币。
　　而相对论纳入版图的不只中国。2010年，它在亚洲富豪 Keyur Patel的帮助下进入印度，成立了 Relativity Media India，同样将自己的电影发行到印度市场。 2012年，它还与 EuropaCorp（法国最大电影公司之一）合作，共同制作了两部电影。
　　相对论希望通过增加海外发行的收入，让那些成本低、本土票房一般的电影，能够获得更多收入。比如说2013年的《电影43》（Movie43），美国票房只有480万美元。但接下来这部电影又在全球范围内赚取了2300万美元。光是海外预售收入就能支付制作预算。最后卖卖录影带，还赚了不少。
　　现在打开相对论传媒的官网，可以看到8个栏目，电影、电视、国际、体育、数字、音乐、教育，以及破产后出现的重组单元。
　　相对论传媒在电影产业有了初步规模，就开始打造自己全生态产业链。大部分分支都是围绕电影。比如将卖座的电影IP翻拍成电视剧，借助原有名气，无需拍摄成本高昂的试播集。公司对真人秀的制作模式：保留所有权以及保持低预算，这样即使收视率平平也能做到有利可图。音乐分支同样也是为电影制作原声带。教育部分则是以可盈利的电影类高中和大学为目标。
　　Relativity Sports 是它的体育子公司。公司旗下拥有300位 NBA，NFL 和 MLB 的运动员，为他们提供商业谈判、娱乐经济、公关等服务。体育部门仍在运营，并不在相对论的破产范围内。
　　卡瓦诺有一句名言，是他曾经对《时尚》杂志记者说的：“你知道多少人看了《神之死》（一部文艺片，奥斯卡提名，美国票房 390 万美元）吗？有你和七个人。《百货战警》票房接近 2 亿（索尼和相对论联合出品的喜剧，IMDB 评分5.3，投资两千多万票房1.8亿美元）。我永远都会投拍《百货战警》这样的电影，永远。”
　　“这个很有钱、认识很多人的家伙来了。但问题还是在于他做了哪些电影。你看看那些电影，就会意识到问题所在。” 电影学教授 Wheeler Winston Dixon 如此评价卡万诺。
　　低成本、市场喜欢、口碑不重要，这就是卡瓦诺想要的电影，跟所谓“烂片”的特征是有很大程度重合的。同时这位华尔街背景的犹太商人，对预算的控制非常严格，每一个百万美元都很重要。如果预算超过他的心理价位，哪怕只超过300万美元，他都会拒绝这部电影。
　　比如上文提到的《电影 43》，2013 年上映，作为一部由 11 位导演执导的喜剧段子合集，成本只有600万美元。虽然电影拥有艾玛.斯通、科洛.莫瑞兹、休.杰克曼这样的大牌明星，但相对论成功说服他们只拿很少的片酬（也是佩服能做到）。大明星们做出各种稀奇古怪的行为竭力搞笑。电影 IMDB 评分是4.3分，第34届金酸莓奖这部电影获得最差影片、最差导演、最差剧本三项大奖。
　　2009年十一月，电影《兄弟》在纽约举办首映礼，现场有主演娜塔莉·波特曼、托比·马奎尔、环球总裁罗恩·梅耶尔、狮门影业 CEO 费勒梅、韦恩斯坦影业的哈维·韦恩斯坦，而相对论的卡瓦诺——刚被获封 “十亿制片人”——是现场的焦点。他负责介绍影片，招呼大家拍照。
　　韦恩斯坦说：“卡瓦诺很有社交天赋。如果某个 party 上，你把一个银行家介绍给妮可·基德曼跟佩内洛普·克鲁兹，一小时以后两位女士因为太无聊想杀了你。但如果这个人是卡瓦诺，她们会爱上他。一小时后，大家都在签合约，然后唱着迪恩·马丁的歌，集体飞到意大利的卡布里岛，虽然刚才还在洛杉矶。”
　　好莱坞对他的感情很两极分化，不是所有人都像韦恩斯坦一样欣赏他。一位熟悉相对司的人士评价是：“卡瓦诺就像一个比佛利山庄的孩子，钱来的未免有点太快太多。就在忽然之间，他就开始和环球跟索尼谈生意了。”《名利场》这么形容2010年的相对论和卡瓦诺：“他也招来了很多嫉恨，有人说他是行业里的癌症，有人说他是一辆随时等着翻车的列车。”
　　其实如果在中国有这样一家公司，恐怕也会遭到这样的待遇。一边比如说，跟互联网大佬挺好的，好到例如云峰资金给他划了数十亿。一边又跟冰冰子怡聊得来，刚才还在横店吃饭，一小时后数个电影立项，私人飞机飞巴厘岛，唱李宗盛的《山丘》。然后华谊王中军或者光线王长田总结两个词：“资本运作、跨界人脉。”人们很难拿平常心对待它。
　　相对论最表面的问题就是缺乏资金做事情，融资方不停旧的撤出新的加入，终于断档续不上了，没有人再愿意信任它——因为这两年，它生产不出高票房的电影。2013 年以来，相对论专注于制作自己的电影项目，《地球回音》（Earth to Echo）凭 1300 万美元的预算获得 4500 万的全球票房，《三日刺杀》（3 Days to Kill）凭 2800 万的预算入账 5260 万美元。但另一方面，列出票房失败之作也不是难事。相对司请来明星如克里斯蒂安·贝尔和佐伊·索尔达娜出演的《逃出熔炉》、利亚姆·海姆斯沃斯 2013 年的《偏执》等，这些电影的票房收入都令人失望。
　　一个最根本的矛盾在于，相对论要做市场最好的玩家，但它却不愿生产市场最受欢迎的那部分产品。相对论在做票房预估，在做风险规避，在节约成本。但这跟主流片商从几十年前就开始做的，并没有任何实质区别。它把能够拓展的渠道都拓展了，但执着于低成本电影的普遍盈利，无法接受高风险最赚钱的娱乐，也无所谓好口碑。
　　相对论的破产也说明，当整个市场中，领头的公司们基本都保持清醒，在做良性循环，基本业务没做好的公司最终会曝露短板。
　　如今，相对论正在等待拍卖程序。《洛杉矶时报》报道，有不少家公司都在考虑入手，包括私有控股方、国际商业公司、以及数字媒体公司。其中最有可能的是米高梅。米高梅有一部分 Anchorage Capital Group 的投资，而 Anchorage 就是相对论的优先债权人之一。还有一种说法是卡瓦诺卖了自己的海滩别墅，准备把公司再买回来。
　　“我最大的后悔就是相信了Colbeck（帮助相对论解决融资问题的公司，卡瓦诺说在关键时候遭受了背叛）。我第二大的后悔，是自从2012年之后没有更多地参与进入电影制作和营销本身。”这是他的回答。相对论并不是他的全部，他还有40多家各类公司的股权，包括和家人一起经营的私人基金、宠物科技产品公司等。
　　相对论这种“每一条新闻都关联着一个时髦概念”的发展道路，在中国的娱乐公司中并不少见。我们会想到这两年负责给市场讲“生态故事”的乐视，也会想到声称“了解电影市场所有毛病”的游族（它也是忽然之间伴随着时髦的《三体》冒了出来）。
　　11年间我们听到它跟好莱坞谈合作，往印度卖电影，它跟政府关系也好跟金融巨头又铁，又做音乐又做体育又做流媒体，老板还做宠物科技多有爱。它或许已经抓住了借壳上市的机会，前一段股价翻了好多番。普通股民都分不清它自己出品的电影和那些跟投环球电影的区别。烂片就更不用提了——又不特别。从相对论做到来中国发行电影的过程来看，它还能折腾出不少想不到的事。