蔚来、理想先后“翻车”真的只是花边新闻吗？｜一周车谭

　　就在这一周，两位同样出身互联网的造车人，也同样擅长激发公众关注度的新势力CEO，前脚刚为自家的重磅新车——蔚来ES7和理想L9上市站台与造势，后脚就在场上先后“翻了车”。
　　6月22日，一台测试车辆从上海创新港停车楼三层坠落，造成两名数字座舱测试人员的罹难，一名为蔚来员工，另一名则是合作伙伴的员工。
　　哗然的舆情和滔滔的谴责，来自6月23日晚20:33蔚来官方一条微博声明的最后一段：事故发生后，公司第一时间协同门启动了事故原因调查分析程序。根据对现场情况的分析可以初步确认，这是一起意外事故，与车辆本身没有关系。
　　在事故发生短短一天之后，即便调查取证还需要更多时间和证据的时候，官方就急着将此次意外和车辆本身撇清关系的做法，被许多网友指责为资本过于“无情”和“冷血”。
　　当然，一次意外事故也并没有发展到有些人忧虑的那样，蔚来的各款汽车不能再买的程度和地步。就像因言废人并不足取，因为一次偶然的事故和意外，而整个否定一个品牌的全部价值也并不是理性之举。
　　6月21日，理想第二款车型L9正式上市。创始人李想用一番颇具刺激性和博眼球的出位言论，引发了新车超高的热度与关注。
　　随后，在参与某档直播节目讲解L9产品点，被问到关于驾驶席后排产品设定与前排司机之间的关系考量时，因其说法隐含的歧义与可能的歧视，再度引发公众顺理成章的误解与群嘲。
　　平常很少为自己的言论做出辩解与解释的李想，随后也在个人微博迅速做出了澄清和回应，可见这次非常容易陷入断章取义式的“误解”，对于品牌和新车可能带来的负面影响之深。
　　显然，上等的老板和低等的司机这种说法，即使只是李想用来描述当下社会的某种现实和状况，无论在何种语境下都谈不上正确。这番话揭示的阶层偏见，反而容易让转述这种现象和观念的人引火上身，即使其出发点恰恰相反。按李想的话说，正是对司机的尊重和减少干扰，才在L9后排设计上取消了折叠桌。
　　对于蔚来经历的这次事故，以及类似车圈“花边”新闻，知名车评人，也是社长好友、《球叔教你买车》创始人贺球辉，在朋友圈写下自己的看法：多年来，我一直认为没必要去关注一个意外事故，也不必放大意外事故，所以哪怕行业八卦我也不参与讨论，因为我更关注产品本身和企业社会责任，其他都是无聊的花边。
　　对产品的专注和专业立场，我们举双手赞同。至于关于其他“无聊的花边”，我们却有不同看法，也有几点额外的补充。
　　毕竟，开发和设计每款产品的，背后还是一个个具体的人，当企业公民履行社会责任，背后驱动、前方实践的也是一个个具体的人。
　　归根结底，每个产品点的设定、设计和实现，或者每项企业社会责任的探索、落地和践行，背后起到支撑作用、发挥判断标准的终究还是人，体现的也是人的具体价值观、行为逻辑和处事方式。
　　正如你不能指望一个没有同理心的人，却能够换位思考，推己及人。进而也可以推论，一个怀抱偏见和自负的人，却能做出一款真正富有爱和公正的产品；一个目光短浅，心里只有傲娇、怨怼和私利的人，却能真正关爱弱势群体或长期价值，忠实履行企业社会责任。
　　显然，这种想法本身就是痴人说梦。从并不诚实的态度出发，想要得到实事求是的结果，无疑也是缘木求鱼。
　　正如阿尔伯特·爱因斯坦对“疯狂”一词的定义，“一次又一次做相同的事，却希望得到不同的结果。”
　　过去这一周，大车圈的一些案例，也在正与反的对照中印证了爱因斯坦对“疯狂”的看法，人们的不同处理方式，也成为值得关注的“花边”。
　　其一，同样是通过视频表达某种品牌理念，或者传递某种理想的生活方式，雷克萨斯和广汽埃安的做法就大异其趣。
　　借由他的演艺经历和人生阅历，透过对夏至节气的故事表达，在紧扣雷克萨斯混动技术“动与静”的兼容之道的同时，传递出一种“砍柴担水，无非妙道”的人生态度，表达一种“顺境逆境，坦然面对”的人生智慧。
　　一个尤其值得留意的细节是，视频的取景地选择在李立群现在生活的上海，结合过去三个月来，李立群本人在上海疫情期间的经历和他在抖音上作为邻家大叔具体生活经历的表达，这条视频所传递出的情感、观念和态度，更为显得真实可信。
　　与之相对的一个反例是，广汽埃安AION V Plus以《“钓鱼神装”，一起去钓鱼吧》为主题的一支户外生活方式视频。
　　一经发表，就有资深钓友纷纷在底下留言吐槽，有的说“路亚轮子装反”了，有的说“水滴轮拿反”了，也有的说“路亚上错了鲫鱼”，各种批评视频表达的垂钓运动本身不专业，演出痕迹太重。
　　在路由社看来，除去资深钓友们对内容本身的挑刺和批评之外，当户外露营、垂钓成为汽车圈普遍追赶的潮流时，一种徒有其表的追热点，以及过度的产品包装，很可能因弄虚作假陷入矫揉造作、忸怩作态，反而落入了失信于人的尴尬。这种过度包装的营销，不光不能给产品加分，反而会失信于原本忠实于你的粉丝和用户。至少，会难以辨识你这个品牌本然的个性和特征。
　　毫无疑问，守住“诚实”与“本真”，依旧是品牌与用户之间建立信任的可靠桥梁，也是一切品牌传播和产品营销实现个性的坚实基础。
　　关于这个话题，我们曾就一汽奥迪与刘德华合作的小满节气视频，发表一篇文章《为什么诚实才是最好的生活方式？｜周末荐读》做过相关讨论，还引用印度瑜伽士萨古鲁的看法——保持诚实和建立信任不是道德上的问题，它是最明智和有效的生活方式——来表达我们的观点。
　　我们同样认同他给出的理由，“赢取信任的最简单方式之一是诚实。最开始的时候，你可能觉得不太舒服，但一段时间过后，一旦人们看到了无论你做什么，你都愿意对它完全坦白，信任便建立起来了。”
　　回到节气视频的话题，无论是一汽奥迪借小满来致敬疫情下奋斗的人们，还是雷克萨斯借描绘夏至来表达人生态度的豁达，“诚实”恰好也是中国人对待节气的态度：唯有实事求是，尊重自然的节律，诚实地顺应天时，栖居于大地之上、靠天吃饭的农人才能风调雨顺，最终获得丰收。
　　其二，同样是加大对中国这个战略市场的投入，在华扩大产能的宝马与奥迪，做法上也有大张旗鼓和低调行事的不同。对照着看两条严肃的行业新闻，颇有点花边新闻的色彩。
　　按照官方的说法，该生产基地升级项目总投资150亿元，创下宝马在华历史上单项投资之最，也是自2010年以来华晨宝马对沈阳生产基地约830亿元投资的全部成功落地。此举还意味着宝马集团面向未来汽车生产的iFACTORY战略正式落地中国。
　　为了充分展现iFACTORY战略的三个关键词——“精益、绿色和数字化”，以及它为汽车生产树立的新标杆，宝马大中华区不仅举办了线下活动和在线直播，还开发了“手游”以便观众能沉浸式地感受新工厂在以上三个维度的特征。
　　有趣的是，就在同一天，奥迪中国官方企业微信号也发布一条推文——《奥迪在华电动化战略重要里程碑：奥迪一汽新能源汽车有限公司即将开工建设》，预告月底即将奠基开工的新工厂。
　　事实上，奥迪新工厂的奠基仪式要到6月28日才举行。或许是考虑全球直播与同步时差的需要，国内直播活动的时间定在晚间19:40这个并不常见的时段。
　　从新闻稿的摘要不难看出，这座被定位于“奥迪在华第一家专用于生产豪华纯电动车型的新工厂”，同样在追求“在数字化、效率和可持续性方面树立全新标准”。投资额约26亿欧元的新项目，计划将于2024年底投产专为中国市场打造的PPE平台电动车，规划年产能达15万辆。
　　比照两大德国豪华品牌的战略动作和公关传播，不得不说，它们表里的高度相似性令人称奇。两者是英雄所见略同？还是说只是一种惊人的巧合？恐怕也就是见仁见智的事。而把它当作花边新闻和图个热闹来看的吃瓜群众，自会有自己的观感和判断。
　　主场亮相的长安汽车无疑成为展会绝对的主角。人如其名，在今年国产新能源汽车的巅峰舞台上，长安汽车董事长朱华荣，也可以说代表了华系新能源汽车的梦想与光荣。
　　携旗下长安深蓝SL03、UNI-K iDD、UNI-V iDD、欧尚Z6 iDD、LUMIN、阿维塔11等全系电动电气化产品登场的长安汽车，论排面论实力确实当得起官方新闻稿里的“满电姿态”这四个字。
　　不过，在圈内一向以懂产品、严苛又挑剔著称的朱华荣，却在为品牌独立之后的阿维塔首款产品站台时，当着CHN技术平台另外两位合作方大佬——华为徐直军、宁德时代曾毓群的面，现场怼了自己的下属，阿维塔科技的CEO谭本宏。
　　董事长的批评是说，阿维塔才刚刚起步，这时CEO自我表扬自己的工作做得不错，显然还为时尚早。同时还敦促自己的下属尽快实现新车上市和交付。
　　从这个花边也不难看出，对于肩负打造高端品牌重任的阿维塔，或对于爱将谭本宏，朱华荣都是爱之深，责之切。
　　在路由社看来，这种现场直接开怼下属的做法，既不是什么领导的官威，也不是一种自我谦虚，而是对现实处境的实事求是，对市场竞争的人间清醒。
　　两句广为人知的老话，可以给我们一些提示——“夫风生于地，起于青