大V：出名要趁早

　　在公共场域里，我们经常可以看到与偶像、名人、大V和网红等相关的娱乐八卦，知乎上有关大V的话题争议一直持续不断，这种现象多少反映出了当代人想要出名的强烈渴望和身份焦虑。那么为何如今人们对默默无闻如此恐惧，无比强烈地想成为明星和大V?私以为有以下几个原因：
　　首先，是出于商业获利的目的，成为名人可以给人带来大量金钱和声誉。比如知乎大V们可以通过开Live、出书、微信公众号赞赏和广告等方式获利，并通过知识内容社交的方式认识到更多优质的人，积累相应的社会关系资本。
　　如今知乎上的众多营销号之所以无所不用其极地迎合众人的情绪需求、审美趣味和价值观，利用爆照、蹭热点话题、编故事经历，抖机灵、讲黄段子和语录短句、专答生活方式问题（衣食住行）等手段，都是为了快速涨粉成为大V而获利。
　　其次，是由于自我身份认同的因素，随着启蒙运动以来，自由主义逐渐兴起，自我、身体和个性成为人们普遍关注的重心。与古代人以参与为荣、高度重视公共事务不同，如今人们普遍更关注私人领域的生活方式，公认的幸福生活指的是通过消费实践打造出具有独特个性标签的生活方式。独特个性因此成为了个体区分自我和他人的重要手段，而出名也就成为了衡量个体是否成功的新尺度。
　　而由于消费主义的兴起，我们所处的世界逐渐从生产型工业社会转变为后现代消费型社会。在以交换价值为主的消费社会里，消费实践成为个体彰显自我个性的重要方式。互联网的兴起导致大众传媒场域的扩大以及公共影响力的剧增，消费主义通过互联网这一中介逐渐扩散渗透至社会各个角落，深刻影响到我们生活的方方面面。
　　消费主义通过文化工业产出相应的价值观念和文化标准，并形成相应的消费需求，从而不断消耗几乎源源不断被生产出来的文化工业品。人们通过消费的方式来获取赋予商品交换价值的消费符号，并利用这些符号去塑造自我个性与身份，以此为基础建立群体性认同。个体通过消费实践塑造某种独特的生活方式，并以消费符号建构而成的审美趣味作为标准在公共领域寻求群体认同，形成相应的价值观共同体。
　　而消费主义文化工业与明星文化密切相关，文化工业是以明星为核心建构而成的。明星是传播消费符号的重要载体和众人崇拜模仿的对象，是消费主义塑造出来的新型偶像和神袛。明星文化通过大众传媒不断扩散传播至社会每一个角落，明星为大众提供了时尚、身材和人格的完美模型。不夸张地说，大众媒介的“造神运动”每天都在公共场域上演着。如果说消费主义是一种新型“宗教”，那么”明星”就是神祂，相比于旧时代的众神，这种宗教的力量更为强大，一出生就几乎横扫了一切旧神，旧时代所有坚固的东西都将会逐渐瓦解。
　　在此背景下，众人想要成为明星偶像（大V）就理所当然了。成为明星的动机在于明星是众人普遍关注和认同的焦点，这可以满足自己对他人认同的渴望，从而避免沦落为处于被支配地位、只能默默欣赏明星表演的“沉默的大多数”。而这种只能在台下观赏和注视的状态往往意味着分离、孤独和盲从。粉丝们把一部分自我想象和投射到偶像大V这一“大他者”身上，通过“移情”的方式获得心理满足感和群体认同。而明星大V往往自带“神性”光环，作为完美的符号成为粉丝们争相学习和模仿的对象。明星大V对粉丝们具有强大的号召力，这种广泛的影响力本身就是一种不可忽视的强大权力。而在明星偶像与娱乐粉丝受众在彼此相互指涉的过程中，消费主义通过公共场域的话语生产机制把消费符号编码嵌入主体当中，最终完成对人的物化过程。
　　此外，还有少部分人是为了科普知识或宣扬自己所信仰的理念，成为明星大V可以掌握话语权，从而更好地科普或传播自身理念，这涉及到公共场域的话语争。前者通常是拥有某种高尚情怀的学术圈人士，知识较为渊博，拥有一定的文化生产的能力；后者常见于键政局的各类国师野心家们。只不过在如今高度去化的“生活”时代，这种人的数量远不能与关注消费实践和生活方式的人相比，更多的是小群体的自娱自乐而已。这些较为严肃的宏大话语由于受到消费主义的广泛冲击而趋向于娱乐化和破碎化，在公共场域里并没有太多生存空间。
　　而那些想从事科普工作和宣扬话语权的人（通常是学术圈人士）往往会被商业规则所打败，其中的矛盾之处在于，知识生产场域的规则和商业市场的规则是不一样，一个人的知识专业水平越高，他就越有可能在商业氛围盛行的公共场域混不下去。反而是那些精通于表面艺术、对商业营销和商业文化生产烂熟于心的人在公共场域如鱼得水，逐步掌握公共话语权。商业市场的衡量标准明显不同于严肃知识文化生产的学术圈。
　　在这种情况下，他们有两种选择——要么退出公共场域，专心进行严肃的文化生产活动，过好自己的个人生活；要么和商业规则妥协，比如那些商业作家和新媒体写手。在商业规则占据主导权的社会空间里，总是表面艺术盛行的状况，名不副实才是商业市场的正常现象。比如在众人眼里，有些知乎大V的知识水平明显配不上他们所拥有的关注量，只是因为他们比别人更懂得商业营销，不断迎合消费者的需求。
　　成为明星或大V并不是百利而无一害的，在消费主义时代，名人偶像往往意味着一种完美的消费品。成为名人则意味着将自己的私人生活和个人隐私公共化成为全民消费的娱乐话题，名人的个性和自我被物化成娱乐产品，围绕明星这一完美形象而产生的消费符号在公共场域不断被生产、复制和传播着，编码进入每个人的身体。在公众眼光的长期注视下，名人需要不断维持着虚假而美丽的“完美形象”，逐渐失去了个性和自我，而单纯成为大众消费的载体和容器。
　　名人偶像长期受到粉丝和崇拜者的溺爱式的饱和呵护，虚假光环很容易让人失去自我，由于缺乏来自外界的负面反馈，名人很容易产生自我膨胀而陷入自恋、傲慢和虚荣。自我过度的商品化给名人带来了名利，而因为异化造就的虚假自我却使名人自身逐渐被吞噬了。名人明星很容易产生各种精神疾病问题，名人吸毒、滥交和精神病等娱乐八卦新闻随处可见。
　　明星本人为了维持虚构出来的完美形象往往会做出各种不自愿的伪装举动，而承载“明星”这一完美形象的物质身体本身并不是完美的，这两者之间的鸿沟会时刻困扰着明星本人。明星形象的这种虚假特性往往会在某个突发事件或娱乐丑闻当中显露出来，明星光环开始破灭。而当明星失去娱乐消费价值之后，作为承载这一完美符号的明星身体很容易会被大众所遗弃。而文化工业的批量制造功能会保证各种新型的明星大V会被层出不穷地生产、包装和复制出来。在消费主义社会里，即使是独一无二也可以通过文化工业复制生产出来的。
　　虽然成为名人具有上述种种危险，但是大多数人还是热衷于成为名人，除了名利的之外，还有偶像崇拜的因素，人们总是忍不住造神，相比于让每个人都可以独立自主地理性思考，造出神像让大家一起崇拜显然更为容易一些。人类对自我的批判和启蒙是一项现实而漫长的任务，需要具备极大的勇气和决心，才能够走出不成熟的状态。相比之下，造神才是人类普遍的天性，正如陀思妥耶夫斯基在《卡拉马佐夫兄弟》中所言：
　　“人一旦得到了自由以后，他最不断关心苦恼的问题，无过于赶快找到一个可以崇拜的人…..这些可怜的生物所关心的不只是要寻找一个我自己或者另一个人所崇拜的东西，而是要寻找那可以使大家信仰它，崇拜它，而且必须大家一齐信仰和崇拜的东西。正是这种一致崇拜的需要，给每一个人以至从开天辟地以来的整个人类带来了最大的痛苦。为了达到普遍一致的崇拜，他们用刀剑互相残杀。他们创造上帝，互相挑战：“丢掉你们的上帝，过来崇拜我们的上帝，不然就立刻要你们和你们的上帝的命！”这样一直会继续到世界的末日，甚至到世界上已不再存在上帝的时候：因为人们同样还是要朝着偶像膜拜的。”
　　PS：申请专栏主要是为了与挂人成灾的分享功能区隔开来；专栏名来自于米尔斯的名作《社会学的想象力》，标注社会学的原因更多的是为了方便申请通过……此篇仅凭记忆仓促成文，相对较水，诸位看客轻拍。